LombokPost - Hampir satu dekade setelah Lombok dinobatkan sebagai World's Best Halal Tourism Destination, satu pertanyaan layak diajukan. Apakah keunggulan Lombok sebagai destinasi wisata masih bertumpu pada label "halal", atau justru telah bergeser menjadi sesuatu yang lebih mendasar?
Pertanyaan ini bukan untuk meragukan identitas Lombok sebagai destinasi wisata halal. Sebaliknya, ia mengajak kita mengevaluasi apakah label tersebut masih menjadi sumber keunggulan di tengah semakin banyaknya destinasi yang menawarkan konsep serupa. Ketika restoran halal, fasilitas ibadah, dan akomodasi ramah muslim semakin mudah ditemukan di berbagai daerah, apa yang masih membuat Lombok berbeda?
Selama bertahun-tahun, branding halal telah menjadi identitas yang melekat pada Lombok. Penghargaan internasional, dukungan kebijakan pemerintah, serta promosi yang masif berhasil menempatkan Lombok sebagai salah satu ikon pariwisata halal Indonesia. Namun, sebagaimana sebuah merek, branding tidak dapat bertahan hanya karena slogan. Ia harus terus memperoleh legitimasi melalui pengalaman yang dirasakan wisatawan.
Di sinilah saya melihat perlunya mengubah cara pandang terhadap branding pariwisata halal.
Selama ini, branding halal lebih banyak dipahami melalui atribut yang tampak secara fisik, seperti sertifikasi halal, hotel syariah, makanan halal, atau tersedianya fasilitas ibadah. Pendekatan tersebut memang penting sebagai bentuk pemenuhan kebutuhan wisatawan muslim. Namun, ketika berbagai destinasi mulai menawarkan fasilitas yang sama, keunggulan sebuah destinasi tidak lagi ditentukan oleh atribut semata. Yang dicari wisatawan adalah pengalaman yang autentik dan nilai yang benar-benar mereka rasakan.
Dalam penelitian yang kami lakukan di dua desa wisata berbasis masyarakat di Lombok (Pratama, et al., 2025), kami menemukan bahwa pelaku usaha pariwisata tidak memaknai halal hanya sebagai persoalan makanan, sertifikasi, atau aturan administratif. Halal dipahami sebagai cara melayani tamu dengan jujur, sopan, bertanggung jawab, serta menghadirkan manfaat bagi masyarakat sekitar. Dengan kata lain, halal dipraktikkan sebagai nilai, bukan sekadar label.
Baca Juga: Saatnya NTB Jadi Episentrum Wisata Halal dan UMKM Syariah
Temuan tersebut membawa kami pada satu pemahaman baru. Keunggulan branding pariwisata halal Lombok sesungguhnya tidak dibangun oleh simbol-simbol yang terlihat, melainkan oleh modal etika (ethical capital) yang hidup di tengah masyarakat. Modal etika itu tercermin dalam dedikasi sosial, pemahaman terhadap makna halal, dan kepatuhan terhadap nilai agama serta budaya lokal. Nilai-nilai inilah yang membentuk cara masyarakat menyambut wisatawan, mengelola usaha, hingga menjaga hubungan dengan lingkungan sekitarnya (Pratama, et al., 2026).
Bagi wisatawan, pengalaman seperti itu jauh lebih berkesan dibandingkan sekadar menemukan logo halal di depan restoran atau hotel. Mereka datang bukan hanya karena tersedia makanan halal, tetapi karena merasakan keramahan masyarakat, kejujuran pelaku usaha, kenyamanan berinteraksi, dan suasana religius yang tumbuh secara alami. Pengalaman tersebut sulit ditiru oleh destinasi lain karena lahir dari budaya yang telah hidup lama di tengah masyarakat Lombok.
Penelitian kami sebelumnya juga menunjukkan bahwa keberhasilan pariwisata halal di Lombok sangat ditentukan oleh keterlibatan masyarakat lokal. Pariwisata tidak berkembang hanya karena kebijakan pemerintah atau strategi promosi, tetapi karena masyarakat memandang pariwisata sebagai bagian dari kehidupan sosial yang harus memberikan manfaat bersama. Inilah yang membuat nilai-nilai Islam, budaya Sasak, dan semangat kebersamaan menjadi fondasi yang memperkuat keberlanjutan destinasi (Pratama, et al., 2020).
Baca Juga: NTB Kukuhkan Diri Sebagai Destinasi Wisata Halal Kelas Dunia Di Ajang ISEF 2025
Temuan ini menjadi penting karena tren pariwisata global juga sedang berubah. Wisatawan tidak lagi sekadar mengejar destinasi yang terkenal, tetapi mencari pengalaman yang autentik. Mereka ingin berinteraksi dengan masyarakat lokal, memahami budaya setempat, serta merasakan nilai yang menjadi identitas sebuah daerah. Dalam konteks ini, branding tidak lagi dibangun dari apa yang dikatakan pemerintah melalui promosi, melainkan dari apa yang benar-benar dialami wisatawan selama berada di destinasi tersebut.
Karena itu, saya memandang bahwa Lombok tidak perlu meninggalkan branding halal. Yang perlu berubah adalah cara memaknainya. Branding halal tidak boleh berhenti sebagai identitas pemasaran atau simbol promosi. Ia harus terus diperkuat melalui pelayanan yang beretika, keterlibatan masyarakat, pelestarian budaya, dan komitmen menjaga kepercayaan wisatawan. Ketika nilai-nilai tersebut tetap hidup, label halal akan memperoleh maknanya secara alami.
Barangkali, pertanyaan yang lebih tepat hari ini bukan lagi "Apakah Lombok masih membutuhkan label halal?" Melainkan, "Sudahkah nilai-nilai halal benar-benar menjadi budaya dalam setiap pengalaman wisata di Lombok?"
Sebab, sebuah destinasi tidak akan dikenang hanya karena slogannya. Ia akan dikenang karena pengalaman yang dibawa pulang wisatawan. Dan bagi Lombok, kekuatan itu tampaknya bukan lagi terletak pada label halal itu sendiri, melainkan pada nilai-nilai yang selama ini dihidupi oleh masyarakatnya. Ketika nilai menjadi budaya, branding tidak lagi sekadar janji, tetapi berubah menjadi reputasi yang tumbuh secara alami. (*)
Editor : Redaksi Lombok Post OnlineSumber : Lombok Post